贝拉米昨日复盘后股价暴跌40%，市值已蒸发五亿澳币！

昨天，贝拉米在停盘40天以后又搞出个大新闻，复盘后股价暴跌40%，市值已蒸发五亿澳币！！！

五亿澳币！！！

五亿！！！

为了给股东们一个交代，贝拉米董事会决定开除总裁Laura McBain（董事会本来是希望她自己辞职的，然而Laura拒绝辞职，最后终于演变成被解职），并对整个管理层进行了一次大换血。

昨天，澳媒的头条也都被贝拉米“包了场”：

到这地步，贝拉米的颓势是连神仙都救不了了。

想想三年前，贝拉米还是代购和中国妈妈的宠儿，享尽赞誉，春风得意；

三年后的今天，却沦落到开除总裁，市值蒸发五亿澳币，濒临破产的地步。

如此的大起大落，在澳洲奶粉历史上还是第一次。

今天小编就来帮大家捋一捋贝拉米从巅峰到谷底的企业之路。

Laura McBain是谁？

Laura McBain对于贝拉米来说是个成也萧何败萧何的人物。

在加入贝拉米公司之前，Laura McBain是一个会计师，专门提供商业咨询和税务服务。

2007年，就在贝拉米被名“塔斯马尼亚纯净食品公司（Tasmanian Pure Foods）”的家族企业收购之前，Laura McBain作为总经理加入了贝拉米。

McBain被广泛认为是贝拉米进军中国的头号功臣。是她发现了贝拉米在中国有机婴儿配方奶粉上的巨大潜在市场，并决定尽全力将贝拉米推广到中国。

在McBain担任总经理期间，贝拉米在2008年至2013年期间的年增长率为70％，在这五年中收入增长了900％，在2014财年达到了5000万美元。

2014年6月，塔斯马尼亚纯净食品公司更名为澳大利亚贝拉米，随后McBain被任命为董事总经理兼首席执行官。

继2014年7月公开募股大获成功之后，贝拉米澳大利亚有限公司（BAL）于2014年8月在澳大利亚证券交易所（ASX）上市。

然而，2015年的贝拉米已经开始出现问题，股价开始出现大福起伏。

2016年11月起，贝拉米的澳大利亚股市不断激烈波动。

12月2日，集团的股价在一天之间从每股12.30澳币跌至6.50澳币，市值蒸发5亿澳币。澳大利亚证券交易所当天宣布暂停贝拉米股市交易40天。

贝拉米滑铁卢的原因？

按照贝拉米官方说法，12月2号这一天，公司向股东们发布了近几个月的财务报告，告知了股东们公司在过去几个月中在中国市场的份额不断减少，由此引发了股东们的大幅抛售，直至停盘。

中国市场的缩水的确是引发滑铁卢的主要原因。在遭遇了被代购抛弃，双十一惨败以后，贝拉米终于意识到了中国市场的复杂性。

对中国海关政策的错误估计

今年年初的时候，海关开始严查代购，大量包裹被开包检查，没有申报的奶粉化妆品类商品被严令交税。

贝拉米认为，海关的这项行动预示着代购时代即将终结。

于是公司高层决定，把注意力转移到中国国内的电商平台上。

贝拉米迅速地和京东和天猫合作，打开了网上旗舰店。

为了刺激消费，贝拉米早在双十一之前就在京东天猫上进行了一系列的打折活动。早在6月的时候，就有一次比较大的10%优惠。

然而，这并没有起到贝拉美期待的市场效果。

到了十月的时候，折扣变得更加疯狂，折扣度达到了30%.

这也进一步惹恼了代购，因为已经没有任何利润可寻。

双十一事件

进入京东和天猫后，贝拉米的销量并没有达到公司高层预期的效果。

于是高层决定，借助国内双十一打折的东风，贝拉米应该通过大力的折扣刺激在电商平台上的销量。

贝拉米自信满满地从澳洲运送了大量的产品至国内。然而，最后的结果却是，贝拉米在电商平台上的销量虽然有所提升，但是和预期相比却是相差甚远。大量被运送到国内的存货无法处理。

针对存货问题，贝拉米选择了在中国清仓甩货，将其婴儿配方奶粉的在线销售价格下调了50%，降至与澳洲零售价持平甚至更低。这也使得利润进一步下降。

双十一事件是贝拉米2016最大、最为人所知的一次市场重创，同时也是压死贝拉米这头骆驼的最后一根稻草。

在京东上，贝拉米的婴儿配方奶粉只卖115元人民币（约合22.4澳元）。

这个价格甚至比澳洲Coles网上售价还要便宜，后者同样产品的售价为24澳元。

澳洲的奶粉，在中国卖得比原产国还要便宜，也真真是醉了。

走向灭亡的深层原因1. 错误的打折策略

贝拉米认为打折是一个可以刺激中国市场的方式，这是第一个错误。

打折的方法在澳大利亚屡试不爽，但是对于中国市场来说，尤其是奶粉市场，打折并不是一个明智的营销策略。

花旗分析师提格（Sam Teeger）表示：“我们担心贝拉米的低定价会造成消费者认为其质量低劣。”他正确地预测了贝拉米10月份销售增长放缓的趋势。

对于中国妈妈们来说，她们最关心的是奶粉的质量而非价格。妈妈们之所以没有选择国内低廉的奶粉品牌就是为了保证宝宝喝得安全。然而贝拉米的降价只会让消费者认为这个品牌出现了质量问题，反而心存疑虑。

贝拉米的主要澳洲竞争对手a2 Milk Company则深谙其道。它在京东商城上最便宜的产品近32澳元，而其他大部分产品的售价超过36澳元。即便是双十一，a2也没有进行大幅打折，反而将自己的品牌价值保持在了一个比较高的位置。

2. 代购的抛弃

贝拉米低估了代购的力量。 贝拉米虽然知道自己从塔斯马尼亚一个小小的家族企业能做到现在上市公司，全靠代购帮忙打开的中国市场，但是却错误地认为公司现在可以不通过代购，凭自己在中国立足了。

在过去三年里，澳大利亚超市及药店的婴儿配方奶粉销售翻了三倍。澳大利亚既没有突然狂生一堆宝宝，也不会突然从天然哺乳转为奶粉喂养。销量翻了三倍，这都是因为多余的配方奶粉都流向了中国市场。

然而，在11月初，包括双十一上，贝拉米在其中国网店上却开始打折销售，让以原价购买产品的代购们遭遇了竞争。于是，代购们勇敢的将顾客们引向了其他奶粉品牌。由于没有正确意识到代购的重要性，贝拉米搬起石头砸了自己的脚。 一个名叫Sinobaby的代购表示，贝拉米婴儿配方奶粉去年年底缺货，所以很多母亲都换了其他品牌。“她们没有再回来。”

3. 把股东蒙在鼓里

份额的缩减早在双十一之前就现端倪了。

公司应该在年初就意识到了这个问题，高层们纷纷抛售股票。

早在2016年3月17日，Laura McBain以每股$10.49的价格卖掉了40万股贝拉米股票（价值419万澳币）；2016年8月26日，Laura McBain又以每股$14.54的价格卖掉了16.5万股贝拉米股票（价值240万澳币）。

然而比较可恶的是，贝拉米此时并没有向股东们坦白业务锁水的事实。一直到12月2日纸包不住火地坦白时，才爆发了暴跌停盘事件。贝拉米市值蒸发5亿澳币，股东们损失惨痛。

贝拉米新的CEO Andrew Cohen目前正在焦头烂额的准备方案拯救这家公司，然而在这之前，贝拉米还需要应对来自包括Maurice Blackburn在内的三家律师事务所代表股东权益的诉讼。律师认为，贝拉米在中国销售婴儿配方奶粉的业绩方面存在误导或欺骗行为。

一个奶粉巨头就这样倒下了，未来的澳洲乳制品行业，又将会何去何从呢？

作者：墨尔本吃饭吧